مدیریت استراتژیک با رویکرد امروزی (ام گرنت)

مدیریت استراتژیک با رویکرد امروزی (ام گرنت)

مقدمه و اهداف

 استراتژی درباره دستیابی به موفقیت است. استراتژی یک طرح یا برنامه دقیق از دستورالعمل ها نیست؛ بلکه یک زمینه یک دست کننده است که به اقدامات و تصمیمات یک فرد یا سازمان انسجام و جهت می بخشد. استراتژی 2 مؤلفه اصلی دارد:

تحليل محیط بیرونی بنگاه (عمدتا تحلیل صنعت) و تحلیل محیط درونی (در اصل، تحلیل منابع و قابلیت های بنگاه).

نقش استراتژی در موفقیت

تحقیقات مختلف نشان میدهد که چهار عامل مشترک در رسیدن به موفقیت نقش قابل توجهی دارند.

1. اهداف سازگار و بلندمدت: افراد موفق، تعهدی بلندمدت به اهداف حرفه ای دارند که با عزم راسخ آنها را ادامه داده اند.
2. درک عمیق محیط رقابتی: روش تعریف نقش ها و پیگیری مسیر حرفه ای افراد موفق نشان دهنده درکی عمیق و آگاهانه از محیط های بیرونی است که در آن فعالیت می کنند.
3. ارزیابی عینی منابع: افرادی که به موفقیت های بزرگ می رسند، در شناسایی و استفاده از منابع در اختیار خود مهارت داشته اند.
4. پیاده سازی اثربخش: بدون پیاده سازی اثربخش، بهترين استراتژی ها هم کم ترین فایده ای ندارند. اثربخشی انسان های تأثیرگذار به عنوان رهبر و خلق سازمان های وفادار و حامی به منظور پشتیبانی از تصمیم و پیاده سازی عملیاتی برای موفقیت آنها حائز اهمیت بوده است.

نقش استراتژی در موفقیت را می توان در بیشتر حوزه های تلاش های انسانی مشاهده کرد. اگر به جنگ، شطرنج، سیاست، ورزش یا کسب و کار نگاهی بیندازیم، موفقیت افراد و سازمان ها به ندرت نتیجه یک فرایند کاملا تصادفی بوده است. برتری در موهبت مهارت ها و منابع، معمولا عامل تعیین کننده نیست. استراتژی هایی که بر مبنای این چهار عنصر هستند تقریبا همیشه نقش مهمی ایفا می کنند.

افراد بسیار موفق، را در تمام حوزه های رقابتی بررسی کنید. اگر رهبران سیاسی جهان مدیران عامل ۵۰۰ شرکت برتر جهان یا حلقه دوستان و آشنایان خود را بررسی کنیم، آنهایی که به موفقیت فوق العاده ای در حرفه خود دست یافته اند به ندرت توانایی های ذاتی شگرف دارند. کسانی موفق شده اند که مسیر حرفه ای خود را به صورت اثربخش تر و عموما با ترکیب این چهار عامل استراتژیک مدیریت کرده اند.

• آنها هدف گرا هستند؛ اهداف حرفه ای آنها نسبت به سایر اهداف زندگی (دوستی، عشق، اوقات فراغت، دانش و …) اولویت بیشتری داشته است.
• آنها محیطی را که در آن بازی می کنند می شناسند و به نظر می رسد به سرعت راه شناسایی مسیرهای پیشرفت را می آموزند.
• آنها نقاط قوت و ضعف خود را خوب می شناسند.
• سرانجام، آنها استراتژی های حرفه ای خود را با تعهد، ثبات و اراده پیاده می کنند.

 همان طور که مرحوم پیتر دراکر بیان می کند: «ما باید یاد بگیریم که چگونه مدیرعامل مسیر حرفه ای خود باشیم» .

با این وجود، یک جنبه منفی هم وجود دارد. تمرکز بر یک هدف می تواند منجر به موفقیت فوق العاده شود اما می تواند موجب شکست های حزن انگیز در سایر حوزه های زندگی شود. زندگی بسیاری از افرادی که به اوج حرفه خود رسیده اند به خاطر روابط ضعیف با دوستان و خانواده آسیب دیده است و از رشد و توسعه فردی بازمانده اند. موفقیت در زندگی فردی ما احتمالا مستلزم استراتژی های گسترده برای زندگی است.

این اجزای مشابه استراتژی های موفق (اهداف شفاف، درک محیط رقابتی، ارزیابی منابع و پیاده سازی اثربخش)، مؤلفه های کلیدی تحلیل ما درباره استراتژی کسب و کار را شکل می دهند.

چارچوب اصلی برای تحلیل استراتژی

چهار عنصر یک استراتژی موفق که در بالا بیان شد، به دو گروه (محیط بنگاه و محیط صنعت) تبدیل می شود که استراتژی، بین این دو ارتباط برقرار می کند. بنگاه، سه تا از این عناصر را در بر می گیرد: اهداف و ارزش ها (اهداف ساده، سازگار و بلندمدت)، منابع و قابلیت ها (ارزیابی عینی اهداف) و ساختار و سیستم ها (پیاده سازی اثربخش). محیط صنعت، عنصر چهارم را در بر می گیرد (درک عمیق محیط رقابتی) و براساس روابط بنگاه با رقبا، مشتریان و تأمین کنندگان تعریف می شود.

این دیدگاه درباره استراتژی به عنوان ارتباطی بین بنگاه و محیط صنعت آن، شباهت های زیادی به چارچوب پراستفاده sowt دارد. با این وجود یک دسته بندی دوطرفه از نیروهای درونی و بیرونی نسبت به چارچوب چهار طرفه سوات بهتر است (رد sowt).

بنابراین وظیفه استراتژی کسب و کار، تعیین نحوه استفاده بنگاه از منابع در محیط و در نتیجه، تحقق اهداف بلند مدت و سازماندهی برای پیاده سازی آن استراتژی است.

شکل 1: چارچوب اصلی: استراتژی به عنوان ارتباطی بین بنگاه و محیط آن

محیط صنعت>________________استراتژی________________< بنگاه

• محیط صنعت: رقبا – مشتریان – تامین کنندگان
• بنگاه (سازمان): اهداف و ارزشها – منابع و قابلیت ها – ساختار و سیستمها

تناسب استراتژیک

 تناسب استراتژیک مفهومی اساسی در این دیدگاه درباره استراتژی است. این مفهوم به عنوان ارتباطی بین بنگاه و محیط بیرونی آن حائز اهمیت است. این مفهوم به معنای سازگاری استراتژی یک بنگاه با ۱) محیط بیرونی آن و ۲) با محیط درونی آن به ویژه با اهداف و ارزش ها و منابع و قابلیت های آن است. یکی از دلایل اصلی افول و شکست شرکت ها ناشی از استراتژی آن ها است، چرا که استراتژی آنها فاقد سازگاری با محیط درونی یا بیرونی آن شرکت است.

افول نوکیا (که بیش از ۹۰٪ از ارزش بازار سهام خود را در عرض چهار سال تا جولای سال ۲۰۱۲ ان دست داد) می توان به استراتژی این شرکت نسبت داد، چرا که موفق به در نظر گرفتن تغییرات شدید در محیط بیرونی یعنی افزایش تقاضای تلفن های هوشمند از سوی مصرف کنندگان نشد. شرکت های دیگر تلاش می کنند تا استراتژی های خود را با منابع و قابلیت های خود همسو کنند. یکی از مسائل مهم برای شرکت نینتندو (nintendo) این خواهد بود که آیا منابع مالی و تکنولوژی را برای ادای رقابت شانه به شانه با سونی و مایکروسافت در بازار کنسول های بازی ویدئویی دارد یا خیر؟!

مفهوم تناسب استراتژیک همچنین با سازگاری داخلی میان عناصر مختلف استراتژی بنگاه مرتبط است. استراتژی های اثربخش، استراتژی هایی هستند که در آن استراتژی های کارکردی و تصمیمات فردی برای ایجاد یک موقعیت استراتژیک سازگار و مسیر توسعه همسو هستند. این عقیده درباره تناسب استراتژیک، مبنای تعریف مایکل پورتر از بنگاه به عنوان یک سیستم فعالیت است. پورتر بیان میکند که «استراتژی، خلق موقعیتی منحصر به فرد و متمایز است که مجموعه ای متفاوت از فعالیت ها را در بر می گیرد». نکته کلیدی این است که این فعالیت ها چگونه برای ایجاد سیستمی سازگار و تقویت کننده متقابل باید با هم تناسب پیدا کنند. موقعیت استراتژیک شرکت رایان ایرا، خط هوایی ارزان اروپا است که پروازهای کم هزینه را برای مسافران حساس به قیمت فراهم می کند. این امر با مجموعه ای از فعالیت ها محقق می شود که برای پشتیبانی از آن موقعیت، با هم تناسب پیدا می کنند.

مفهوم تناسب استراتژیک یکی از اجزای مجموعه ایده های موسوم به نظریه اقتضایی است. نظریه اقتضایی بیان می کند که بهترین روش ساماندهی یا مدیریت وجود ندارد. بهترین راه برای طراحی، مدیریت و هدایت یک سازمان به شرایط بستگی دارد- به ویژه مشخصات محیط سازمان.

کپسول استراتژی

مشکل سوات چیست؟

ایجاد تمایز بین محیط داخلی و خارجی بنگاه در بیشتر روش های تحلیل استراتژی، رایج است. مشهورترین و پراستفاده ترین روش، چارچوب سوات است که تأثیرات مختلف بر استراتژی بنگاه را به چهار دسته تقسیم می کند: نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدها. دو مورد اول (نقاط قوت و ضعف) مربوط به محیط داخلی هستند؛ دو مورد آخر(فرصت ها و تهدیدها) مربوط به محیط خارجی است.

کدام بهتر است، جداسازی دوطرفه بین تأثیر داخلی و خارجی یا طبقه بندی سوات چهار طرفه؟ مسئله اصلی این است که آیا دسته بندی عوامل داخلی به نقاط قوت و ضعف و دسته بندی عوامل خارجی به فرصت ها و تهدیدها، منطقی و مفید است یا خیر. در عمل، این جداسازی ها دشوار است.

الکس فرگوسن برای باشگاه منچستر یونایتد یک نقطه قوت است یا نقطه ضعف؟ او به عنوان باتجربه ترین و موفق ترین مربی فوتبال، نقطه قوت است. به عنوان یک پیرمرد ۷۰ ساله ای که هیچ جانشین مشخصی ندارد، نقطه ضعف است.

گرمایش جهان برای تولیدکنندگان خودرو فرصت است یا یک تهدید؟ با تشویق افزایش مالیات بر سوخت وسایل نقلیه موتوری و محدودیت های استفاده از این خودرو، و این موضوع تهدید است. با تشویق مصرف کنندگان برای تغییر جهت به سمت خودروهای کم مصرف و الکتریکی، این موضوع، فرصتی برای فروش جدید را فراهم می کند.

نکته اینجا است که دسته بندی عوامل خارجی به فرصت ها و تهدیدها و دسته بندی عوامل داخلی به نقاط قوت و ضعف، اختیاری است. موضوع مهم، شناسایی دقیق نیروهای خارجی و داخلی موثر بر بنگاه و سپس تحلیل نتایج آن ها است.

در کتاب استراتژی با رویکرد امروزی (نوشته ام گرنت)،  دسته بندی ساده دوطرفه از عوامل داخلی و خارجی دنبال تایید می شود و از هر نوع دسته بندی سطحی به نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدیدها اجتناب شده است.

منبع:

مدیریت استراتژیک با رویکرد امروزی نوشته ام گرنت ترجمه آرش خلیلی